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政策密集出台 政策密集出台 政策密集出台 政策密集出台 政策密集出台 +直击消费需求三大升 级,全装修渗透率有望快速提直击消费需求三大升级,全装修渗透率有望快速提。

    1、我国全装修市场发展晚,空间巨大: 1)我国住宅全装修政策发展始于 2002 年《商品住宅装修一次到位实施细则》,和日本( 年《商品住宅装修一次到位实施细则》,和日本( 20 世纪 60 年代) 等发达国家相比,起步较晚展滞后全装修市场正处成长期; 等发达国家相比,起步较晚展滞后全装修市场正处成长期; 2)现阶 段我国全装修渗透率不足 20% ,北上等一线城市渗透率可达 50% ,单相较 于发达国家 80% 的渗透率成长空间巨大 。

我国和美、日全装修行业发展对比:发展晚,渗透率低

-
中国
日本
美国
开始阶段
20世纪末
20世纪60年代
20世纪60年代
首部政策发布时间
2002
1959
——
当下渗透率
15%-20%
>80%
>80%

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2017-2023年中国装修设计市场深度调查及未来前景预测报告》

    2、政策端“30%”硬指标下,供需两段发力:2)2017年5月4日,中国住建部发布《建筑业发展“十三五”规划》,提出到2020年,城镇绿色建筑占新建建筑比重达到50%,新开工全装修成品住宅面积达到30%;3)各省市配合国家方针的对应政策出台时间较晚,普遍集中在2015和2016两年,距今历史较短,但推广力度大,其中安徽、辽宁、四川、上海和广西等多地对全装修比例提出了明确的年限目标要求,其中不少省市对特定类型的新开工建筑全装修覆盖率要求更是超过了国家30%的统一标准。4)除制定30%的渗透率外,需求端房贷优惠刺激助推消费者偏好向全装修倾斜,同时对下游地产商附以税收优惠+拿地政策鞭策,促使开发商倾向全装修模式。

    3、全装修完美匹配家装消费需求的三大升级:现阶段我国购房群体呈现年轻化,8090后成为主力军,相比于“上一代”的消费理念,“新世代”学历更高消费观更加成熟、品牌意识更强。“新世代”群体的消费理念的不同直接导致家装消费群体的需求出现变化:1)环保与实用性优先关注;2)一体化服务需求高;3)注重家装公司/产品的品牌。全装修具有三大特点:节能环保/一体化服务/品牌效应高,完美匹配家装消费需求的三大升级。

    4、 “租售同权”,扩容房屋租赁B端家装市场分析

    “租售并举”政策频出,我国房屋租赁“大时代”来临:2016年国务院印发《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》从顶层设计明确提出培育住房租赁市场供应方,此后,提出的“租售同权”更是缩小了租房与购房的福利差异,满足了消费者的权利需求,有利于提高租房的租期稳定性,将推动长租公寓及其它住房租赁市场的稳健发展。

    我国租赁市场的机构渗透率目前仅为2%,远低于发达国家35%的比例,未来提升空间巨大。到2015年底,国内拥有规模公寓企业超过500家,估计全国的长租公寓规模大概在300-500万间之间,预测到2020年,长租公寓数量能达到1000万间。

    5、长租公寓为扩容全装修B端市场:1)市场认为长租公寓的兴起将挤占部分新房的销售,但是由于长租公寓的家装市场不过是下游地产开发商和长租公寓供应商的需求端切换,所以对家装市场并无影响;2)由于小户型以及集中式的特点,长租公寓非常适合进行全装修,这对于B端家装公司来讲是一个新的业务领域。新增的消费者居住需求一般通过两类方式解决:购房和租赁。“租售同权”政策推行后,对于消费者居住需求有两个方面的影响:①原来在私房租赁领域的消费者选择长租公寓;②准备购房的消费者选择长租公寓。若原来在私房租赁领域的房客选择长租公寓,由于原来私房租赁几乎没有装饰需求,即便有装饰需求也是散装市场(或可以称为C端家装市场),对于B端家装公司来讲不是目标客户。因此从私房租赁转为长租公寓将会为B端家装公司带来增量市场。若准备购房的消费者选择长租公寓,由于购买的房屋有可能是全装修房屋(B端家装公司目标市场),也有可能是毛坯房(C端家装公司目标市场),但若选择长租公寓后则全部是B端家装市场,因此准备购房的消费者选择长租公寓也会带来B端家装公司市场规模扩张。私房出租(二手房翻新市场)和新房毛坯房装修向长租公寓的切换,对全装修企业市场份额带来新的增量。

长租公寓为装修市场带来结构性变化,为全装修企业带来增量

资料来源:公开资料整理

    二、全装修市场规模2017-2020年四年CAGR达26%,2025年有望破万亿

    1、购房/全装修:预计全装修市场规模2020年达5000亿元,四年CAGR达20%,2025年市场规模超7千亿。

    预计2017/2018/2019年住宅新开工面积同增10%/6.5%/6%:1)为了预测新房全装修未来市场规模,首先必须判断新房新开工面积增速趋势。截止到2017年9月,今年的土地购置面积仍保持在12%以上的同比增速。从拿地到新开工的周期时间看,未来新开工增速有一定保证,17年年底预期住宅新开工增速10%。2)销售方面,截至9月住宅销售面积增速7.6%,2017全年住宅销售面积预期增速7%。在未来房地产长效机制的推行下,地产销售增速仍将逐渐回落,保持较平稳的增长,预期2018/2019年住宅销售面积同增3.5%/1%。3)考虑到明后年开发商对销售预期谨慎,预测2018/2019年新开工面积同增6.5%/6%,而在2020-2025年,假设地产新开工面积维持0增长。

住宅新开工面积增速预计将逐渐回落

资料来源:公开资料整理

房地产销售面积增速预计将逐渐回落

资料来源:公开资料整理

    预计2020年全装修市场规模达5千亿元(四年CAGR达20%),预计2025年全装修市场规模超7千亿元:根据十三五规划,2020年新开工全装修成品住宅面积达30%。1)据预测,2017/2018/2019年住宅新开工面积同增10%/6.5%/6%,2020-2025年,地产新开工面积维持0增长,2016年地产新开工面积为11.59亿平米,则2020/2025年地产新开工面积均为14.39亿平米;2)估计现阶段全装修渗透率17.5%,全装修每平米1000-1200元的装修价格,预计2020年全装修市场规模达4318-5181亿元,2016-2020年四年CAGR达20%;3)假设2025年全装修渗透率达50%,预计2025年全装修市场规模达7196-8635亿元。

预计2025年全装修市场规模超7千亿元

- 
2016
2020
2025
全装修价格(元/平米)
1000
1200
1000
1200
1000
1200
全装修渗透率
17.50%
17.50%
30%
30%
50%
50%
住宅新开工面积(亿平米)
11.59
11.59
14.39
14.39
14.39
14.39

资料来源:公开资料整理

    2、租赁/长租公寓:未来2017-2025年将累计带来B端家装市场规模约2万亿:1)政策助推下,长租公寓发展前景巨大,现阶段长租公寓供求缺口较大为家装公司创造巨大增量需求;2)预计未来我国每年租房人口达1.79亿人,假设2020年我国长租公寓新开工面积可满足10%的租房人口的需求,参考社科院的《中国经济体制改革报告2013》预计到2020年我国城市人均住宅面积达35平米,保守预计租客人均住宅面积约30平米;3)假设2025年我国长租公寓新开工面积可满足30%的租房人口的需求,预计租客人均住宅面积约35平米;4)考虑长租公寓装修以全装修/精装修为主,精装修价格更高,下面按照全装修价格预估长租公寓为装饰市场贡献市场空间,假设全装修每平米装修价格在1000-1200元,预计2017-2020年间长租公寓为B端家装市场带来4290-5148亿元市场空间,预计2017-2025年间长租公寓为B端家装市场带来17517-21020亿元。

2017-2025年间长租公寓为B端家装市场带来1.8-2.1万亿元

-
2020
2025
每平米全装修价格(元)
1000
1200
1000
1200
我国流动人口(亿)
2.4
2.4
2.4
2.4
流动人口租房比例
68%
68%
68%
68%
五年高校毕业生
0.33
0.33
0.33
0.33
非本地生源且落户
50%
50%
50%
50%
租房流动人口(亿)
1.79
1.79
1.79
1.79
人均住宅面积(平米)
30
30
35
35
现阶段长租公寓占比
2%
2%
2%
2%
长租公寓占租房比例(假定)
10%
10%
30%
30%
累计长租公寓装修市场规模(亿元)
4290
5148
17517
21020

资料来源:公开资料整理

    3、考虑长租公寓对于购房需求的挤出效应,2020年全装修市场规模超5000亿元,四年CAGR达26%,2025年全装修市场规模有望破万亿:1)将住宅新开工面积分为普通住宅(购房需求)新开工和长租公寓(租赁需求)新开工面积,①考虑2017-2020年长租公寓新开工满足10%的租客需求(现阶段满足2%的租客需求),2021-2025年长租公寓新开工面积满足30%的租客需求,则2017-2020/2021-2025新开工面积达4.29/13.4亿平米,假设每年以匀速递增,则2017-2020年/2021-2025年均长租公寓新开工面积为1.07/2.68亿平米,②根据2020/2025年住宅新开工面积分别为14.39亿平米,则2020/2025年普通住宅新开工为13.32/11.71亿平米;2)2020/2025年普通住宅全装修比例按30%/50%预计,假设长租公寓全装修比例达100%,按全装修1000-1200元/平米的价格测算,预计2020年全装修市场规模为5068-6082亿元,四年CAGR达26%,预计2025年全装修市场规模达8536-10244亿元,九年CAGR达17%。

    考虑长租公寓对于购房需求的挤占,预计2020年全装修市场规模超5000亿元,四年CAGR达26%,2025年全装修市场规模有望破万亿

资料来源:公开资料整理

    二、四大路径促B端家装龙头集中度提升,定制精装促财务报表良性扩张

    1、行业小公司格局明显,行业集中度低竞争充分:1)建筑装饰行业由于进入门槛较低,存在“大行业,小公司”的局面。相较公装市场,家装市场门槛更低,中小企业偏多,行业离散度较高,目前“游击队”式的装修占整个装修容量的65%左右;2)2016年全国建筑装饰行业完成总产值3.66万亿,而2016年申万装修装饰行业25家上市公司总营收1039亿,占全国建筑装修装饰行业完成工程总产值的2.84%,总营收第一的金螳螂占比也仅为0.54%,意味着有领先优势的上市公司仍有广阔的发展空间。

    2、市占率总体呈稳步上升,集中度提升趋势已现:现目前,行业仍呈现大行业小公司竞争格局,但行业营收集中度呈现稳步提升的趋势,以申万装修装饰行业上市公司总营收/全国建筑装修装饰行业总产值衡量上市公司市占率,现目前,21家上市公司市占率已由2011年的1.89%提升至2016年的2.74%,五年CAGR达7.63%。

21家上市公司市占率五年CAGR达7.63%

资料来源:公开资料整理

    3、现阶段家装行业竞争充分,集中度有提升趋势,下游地产集中度提升+净利率提升+资金壁垒+全产业布局四大引擎下,家装市场集中度有望进一步提升:1)下游地产集中度逐步提升,未来将保持强者恒强的格局,带动2B型家装公司集中度提升;2)大型家装企业盈利能力远超行业平均水平,在营改增助推带来的政策红利叠加大型企业对上游材料供应商议价能力更强,净利率有望进一步提升;3)大型项目资金需求高,资金实力弱的中小企业将举步维艰;4)全产业链布局向向上下游整合资源有望进一步拓宽市场增厚营收。